8(499)152-18-23
English version
О компании Маркетинговые
исследования
Консалтинговая
деятельность
Издательская
деятельность
Конференции Дополнительное
профессиональное
образование
Аспирантура Диссертационный
совет
В помощь
студентам
Партнеры и
клиенты
Вакансии

дополнительное образование

Видеозаписи института ИТКОР
Логистика и маркетинг в журнале
перейти в раздел монографии
перейти в раздел монографии
перейти в раздел в помощь студентам
Наша рассылка на subscribe.ru
ЛОГИСТИКА. МАРКЕТИНГ. АНАЛИТИКА


Голосование
Что сильнее всего влияет на принятие решения об участии в отраслевой выставке? Возможность:
Поиска партнеров
Поиска клиентов
Продажи/покупки продукции
Поддержания репутации/создание имиджа
Посещения конференций, семинаров, круглых столов
Сбора информации о конкурентах и ситуации на рынке
Продвижения на рынок нового продукта








» Внешняя деятельность

Ток-шоу "Мультиканальный ретейл, или новые каналы взаимодействия с покупателем". Часть 2
22 марта 2011 г.

А. Паришева:            Существуют технологии привлечения покупателей, основанные на определении местонахождения потребителя (LBS). Вопрос к Т.Куликову: расскажите подробнее об этих технологиях.

Т. Куликов:      Я был на конференции в Париже, где все эксперты отмечали, что эта технология является важнейшим шагом вперед после социальных сетей. Среди участников конференции лишь трое из 500 решили, что LBS — это важно. И здесь заметен какой-то диссонанс. Технология LBS уже реализована в США в специальной программе для iPhone. LBS работает, только если телефон постоянно находится у потребителя. Тогда потребитель получает информационные сообщения о торговых точках и товарах, которые могут его заинтересовать. Затем может быть запущен сервис Forsquare (набирающий популярность сервис, представляющий смесь социальной сети и определителя местоположения). И сложно предсказать реакцию потребителя: либо он испугается, что система так много о нем знает, либо эта технология окажется для него удобной.

Один из наших подрядчиков продемонстрировал нам маленький чемодан с экраном, который позволяет обнаруживать в заданном радиусе все мобильные телефоны и направлять на них сообщения. Этот сервис был опробован в крупном гипермаркете, когда на мобильные телефоны покупателей было отправлено сообщение с рекламой одного товара: весь товар был очень быстро раскуплен. Похоже, что максимальная персонификация рекламы действительно работает.

 Д. Карбасов (TOPSBI):        Я отвечаю за продажу решений Microsoft и data mining. У нас было два проекта, связанных с GPS-координатами. Обработка информации в основном выполнялась offline. Координаты мест покупки клиента использовались для определения его маршрута и доступности. Это позволяет предлагать потребителю торговые точки с учетом его местоположения. Наше маркетинговое агентство также проводило сегментацию магазинов крупных дистрибьютеров производителей, и один из проектов готовил их GPS-координаты. Для магазинов, находящихся рядом, GPS-координаты не отличаются. Кроме того, часто бывали сбои, когда, например, магазин находится в Москве, а его координаты указаны в Петербурге. Это наш практический опыт.

Т. Куликов:      Мы разработали приложение для iPhone для наших магазинов «Зеленый перекресток» в Москве. Мы использовали карты Яндекс, определяли GPS-координаты по адресу, и вручную добавляли их в программу. Оказалось, что Google дает другие координаты. Мы переделали координаты по Google. Но когда мы выполняли эту же работу для «Перекрестка» (несколько сотен магазинов), мы перепутали для нескольких магазинов широту и долготу, и оказалось, что наш магазин открыт в Зимбабве. По сути, эту работу нужно сделать вручную один раз. Сейчас отменена армейская поправка к GPS и координаты определяются с точностью до 3 метров. И сейчас даже соседние магазины можно разделить на карте.

Мы исходили из удобства нашего приложения для пользователей. С его помощью пользователь может узнать месторасположение нашего магазина и схему проезда, получить информацию о скидках и акциях, и заполнить свою корзину покупок виртуально и отправить ее по sms или по e-mail другому человеку. Через год мы расскажем о том, как можно будет отправить свой заказ в магазин с телефона. Кроме того, потребителям неудобно носить с собой карты постоянного покупателя. Мы сделали карточку нашей сети виртуальной, когда штрих-код карты кассир считывает с экрана мобильного телефона. Эта возможность пока доступна только в магазинах «Зеленый перекресток». Кроме нас это решение реализовано только в сети Starbucks.

А. Пачикин:      Есть еще решение для дополненной реальности: используя телефон, осуществлять навигацию в магазине на основе списка покупок путем наведения телефона с камерой на товары. И на экране телефона покупатель видит маршрут к нужному товару. Или, например, наведя телефон на товар, можно получить расширенное описание товара, условия акции и т. д. Компания Lego реализовала уникальный проект. Покупатель имеет возможность посмотреть внешний вид модели, поднеся коробку с конструктором к камере.

В. Самаров:     Для крупных интернет-магазинов один из этапов подготовки к продаже товара включает его фотографирование. Фотографии должны быть однотипными, с хорошим качеством и возможностью увеличения. Если использовать несколько камер и делать фотографии с нескольких ракурсов, то при движении этих камер со вспышками можно создавать 3D-модели, которые пользователь сможет вращать, чтобы лучше представить себе товар.

П. Черкашин:   Представьте то время, когда стоимость интерактивных панелей опустится ниже определенного порога, например, в несколько сотен долларов, и когда на улице будет экономичнее размещать интерактивные панели, а не бумажные постеры. Тогда любая автобусная остановка и рекламный щит и витрина на улице может быть точкой интерактивного взаимодействия с потребителем. Он, стоя на остановке, ждет автобус и примеряет на себя товары или просматривает новости, или может скачать на свой телефон купон и пойти с ним в магазин. То есть рекламная отрасль будет работать совершенно по-другому.

А. Пачикин:      Также пользуется популярностью идея повсеместного применения интерактивных поверхностей. На наш взгляд она получит достаточно широкое распространение в течение 10-12 лет. И она открывает небывалые возможности для продаж. Например, в ресторане на интерактивном столе посетитель видит меню и может сразу сделать заказ.

Д. Адрианова (Retail Royalty):       Не так давно многие производители кассового оборудования представили решения для самостоятельной оплаты покупок. Насколько, по вашему мнению, это сейчас актуально и интересно в России? Может ли это увеличить прибыль или приведет к росту количества недобросовестных покупателей?

А. Пачикин:      Это актуально. Я знаю, что многие ритейлеры запускают подобные пилотные проекты. И один из них даже использует эти системы в одном из своих гипермаркетов в виде неполного цикла. У типичного ритейлера следующие основные статьи затрат: стоимость владения площадью и персонал. В то же время есть данные, что в период с 18:00 до 20:00 магазин посещает 40 % покупателей от общего числа покупателей за день. Остальное время многие кассиры заняты лишь частично, но магазин должен оплачивать их работу. Самостоятельная оплата покупки позволяет сократить эти затраты.

Кроме того, оборудование для этой услуги занимает меньше места, чем касса, но сам процесс требует больше времени. Сейчас существуют решения для ускорения самостоятельной оплаты покупок: например, скоростное сканирование штрих-кодов на ленте. Основное преимущество в том, что на той же площади можно разместить в 1,5-2 раза больше терминалов для самостоятельной оплаты покупок, и при этом они будут работать круглосуточно. Кроме того, есть некоторые потребители, которые предпочитают общаться с автоматами, а не с живыми людьми.

Существует ошибочное мнение, что потребитель в России не привык к самообслуживанию в магазинах. Это не так. Люди работают с банкоматами, с платежными терминалами, процесс самостоятельной оплаты покупок ничем не отличается. Существует еще одно мнение: при самостоятельной оплате покупок невозможно контролировать возраст покупателей при продаже, например, алкоголя. Это решается путем блокирования процесса покупки и вызова супервайзера, который проверяет документы покупателя и разрешает процесс покупки. Впервые устройства для самостоятельной оплаты покупок появились в России в прошлом году. Очень многие ритейлеры сейчас ведут пилотные проекты в этом направлении. Насколько мне известно, у компании Tesco в Великобритании есть магазин без кассиров, где покупатели сами оплачивают свои покупки. И пример из моего личного опыта: в одном из магазинов в Нью-Йорке в ночное время нет кассиров, есть только персонал, который раскладывает товар, и три терминала self checkout. Эта технология достаточно перспективна.

Технология RFID пока не получила широкого распространения в розничной торговле по ряду причин. Эта технология используется в логистике, например, для маркировки паллет. Однако сложно представить себе маркировку батона хлеба — это как минимум не рентабельно. Кроме того, некоторые товары, например, в железных банках или жидкости в стеклянной таре не позволяют использовать RFID, т.к. его распознавание затрудняется. С другой стороны, RFID можно использовать в книжной торговле, тем более что многие ритейлеры помечают свои товары противокражными инфракрасными метками.

Донцев С. (Точка продаж):  Вопрос о мультиканальности. Если региональная территориально распределенная сеть со своей торговой ERP-cистемой решит создать свой интернет-канал, какова стратегия дальнейших действий и каковы требования к ИТ-системам?

А. Пачикин:      Я не думаю, что есть конкретные требования. Все компании имеют разный бизнес и разные ИТ-инфраструктуры. Например, по данным статистики для сети электроники, состоящей из 150-200 магазинов, (например, МВидео) продажи интернет-магазина составляют около 3 % от общего оборота. Таким образом, открыв интернет-магазин, ритейлер может увеличить свой оборот на 3 % при сравнительно небольших инвестициях в создание интернет-магазина. Чтобы получить такой прирост традиционным способом, потребовалось бы открыть еще 3-5 магазинов, а для этого необходимы более серьезные затраты. С точки зрения ИТ, сейчас не сложно открыть интернет-магазин, затраты при этом зависят от размеров бизнеса и задач. Основные инвестиции потребуются в бизнес-консалтинг, поскольку нужно будет поменять технологии, используемые у ритейлера. Инвестиции в ИТ будут гораздо меньше. За последнее время появились новые технологии, например, облачные вычисления, которые позволяют с меньшими затратами организовать интернет-канал продаж. Облако позволяет решить главную проблему — проблему производительности. При ожидаемой большой нагрузке на сервис достаточно заказать необходимый объем инфраструктуры сервиса у провайдера.

А. Паришева:  Облако дает возможность арендовать ИТ-мощности как услугу. Ритейлеру не нужно покупать серверное оборудование, устанавливать программы, и размещать систему у себя в офисе. Используя интернет-канал, ритейлер может арендовать сервисы у провайдера.

В. Самаров:     Если устанавливать интернет-магазин на существующую широко распределенную розничную сеть, необходимо задействовать геотаргетинг, т.е. определение местоположения потребителя по его IP-адресу, поскольку продукция и цены на нее отличаются для разных регионов. Однако на данный момент эта технология не может обеспечить достаточную точность. Поэтому сейчас торговые интернет-площадки, как правило, предлагают более типовой товар.

В то же время интернет-магазин не может развиваться без операционной составляющей, т. е. без склада, который позволяет поддерживать определенный ассортимент и отвечать за дату доставки перед покупателем. Наличие склада очень сильно влияет на продажи, на сокращение процента аннулированных заказов и ситуаций отсутствия товара. Непродовольственные товары имеют более низкую оборачиваемость, особенно в периоды экономического спада, когда происходит вынужденное сокращение ассортимента и исчезновение товаров из категории long tail. Это часто ставило в неприятную ситуацию интернет-ритейлеров, когда заказанный и заранее оплаченный покупателем товар отсутствовал на складе. Поэтому операционная составляющая в интернет-торговле имеет такое важное значение.

А. Пачикин:      Идеальный бизнес выглядит так: бизнесмен самостоятельно заказывает сервис, договаривается с поставщиками и продает через свою интернет-площадку товары на десятки миллионов долларов. Очень многие ритейлеры продают товар, которого у них на складе нет, а доставка товара потребителю выполняется напрямую со склада производителя.

А.Паришева:   Как вы считаете, что будет доступно в розничной торговле в ближайшие пять лет? В каком направлении она будет развиваться?

Т. Куликов:      Будет набирать популярность покупка товаров через iPhone и другие мобильные устройства. Пока сложно говорить о том, смогут ли ритейлеры за этот срок создать логистику нового поколения.

А. Пачикин:      Если говорить о ближайших пяти годах, то в настоящее время ритейл в России претерпевает кардинальные изменения исходя из социальных и технологических предпосылок, похоже на изменения ритейла в странах Запада, когда появились крупные гипермаркеты. Сейчас ритейлеры акцентируют внимание не столько на продаже товаров, сколько на работе с покупателем через различные каналы. Дополненная реальность, распознавание лиц, интерактивные поверхности, мониторы для распространения рекламы и другие подобные технологии уже стали доступны. Они могут принести большую ценность для рынка, для потребителя, для ритейлера и для производителя. Лидером рынка будут те, кто использует эти технологии.

Т. Куликов:      Я думаю, что после олимпиады в России и вступления нашей страны в ВТО на российский рынок придет много западных компаний и инвесторов. Поэтому российским ритейлерам нужно обязательно занять основные доли рынка, чтобы западные игроки стратегически не могли их опередить.

В. Самаров:     Сейчас через интернет активно продается медийный контент: DVD-диски, книги. По моему мнению, этот физический сегмент не будет поглощен цифровизацией по ряду причин. Во-первых, правообладатели не очень активно отдают права на использование и продажу цифрового контента, во-вторых, продажи физического контента приносят гораздо больше прибыли. Например, сейчас около 500 тысяч книг можно заказать в бумажном виде и только порядка 25 тысяч легальных цифровых книг, на которые приходятся сотни тысяч нелегальных копий. Поэтому правообладатели и издатели зарабатывают больше на продаже бумажных книг. Бумажная книга в среднем стоит 300-350 руб., та же книга на цифровом носителе стоит порядка 50 руб. Потребители, более требовательные к качеству воспроизведения, реже покупают mp3-формат. Точно так же со снижением стоимости устройств для воспроизведения, растет процент потребителей, которые предпочитают покупать Blu-ray. Возможно, через пять лет будет две альтернативы: Blu-ray или онлайн-просмотр, а DVD как формат станет гораздо менее популярным. В сегменте продаж музыки останутся коллекционные издания и пластинки.

Продолжение

 







О компании Маркетинговые
исследования
Консалтинговая
деятельность
Издательская
деятельность
Дополнительное
профессиональное
образование
Аспирантура,
диссертационный совет
В помощь
студентам
Партнеры и клиенты Вакансии
© 1993-2010, Институт ИТКОР, Москва, ул. Черняховского, 16
Тел.: 8(499)152-18-23, 8(499)156-75-41
office@itkor.ru Карта сайта
    Рассылка 'Логистика, маркетинг, аналитика' Яндекс цитирования Rambler's Top100